Lukáš Pítra stavia mosty medzi ľuďmi, webmi a vyhľadávačmi

Lukáš Pítra sa špecializuje na e-commerce a výkonnostné projekty všeobecne, aktuálne sa ale venuje tiež niekoľkým popredným českým výrobcom budujúcim svoju digitálnu pozíciu – Jansen Display, Matějovský, Window Holding alebo Norman. Odborné tipy a aktuality preberá na svojom osobnom blogu. Ako presvedčiť vyhľadávač, aby vašu stránku ponúkol tým, ktorí hľadajú informácie? Snažte sa im pomôcť a ponúknite relevantné odpovede na ich otázky. Myslite predovšetkým na potenciálneho zákazníka a nepodriadujte všetko iba SEO. „Ťažisko úspechu SEO dnes leží mimo web. Kto na vás odkazuje, kto vás cituje, kto si všimne vášho obsahu, komu príde zaujímavý, „dodáva popredný český odborník Lukáš Pítra.

Už niekoľko rokov pracujete ako SEO konzultant. Ako ste sa k tomu dostal?

Keď som študoval na strednej, bola moja predstava budúcnosti úplne odlišná. Chcel som byť sociológom alebo psychológom. Na vysokú školu som sa ale nedostal, a pretože v tej dobe bola ešte stále povinná vojenská dochádzka, riešil som, čo s tým. Nebola lepšia možnosť než jazyková škola, tak som na ňu na rok išiel. Videl som, že mi jazykmi idú, takže som sa nasledujúce tri roky pri vysokej škole živil ich výučbou. To už som študoval marketing. Až v priebehu bakalárskeho štúdia som sa k SEO dostal v rámci firemných stáží, keď som pracoval v retailu. Robil som klasickú marketingovú prácu, tú analógovú, plnil som predovšetkým off-line úlohy. Potom som sa tak osem, deväť rokov späť dostal k úpravám webu. Vtedy nebol internet a výkonnostný marketing ešte pre firmy tak jednoduchý. Web bol skôr vizitkou podniku a jeho úpravy sa hádzali na juniorov alebo na tých, čo nemali nič lepšie na práci. Dostal som sa k tomu ako samouk, prečítal som si prvú články od Marka Prokopa a jemu podobných o tom, ako SEO funguje. A začal som si s tým hrať. Postupne som sa potom v priebehu dvoch troch nasledujúcich prác začal primárne venovať práve tomu.

Ako by ste SEO definoval?

SEO je snaha zaujať vyhľadávajúcich ľudí skrze vyhľadávač. SEO je optimalizácia nalezitelnost. Vo firemnej praxi to znamená, že chcem, aby mi vyhľadávače posielali ľudí na web, bez toho aby som im za to musel platiť. Vyhľadávač potrebuje aj neplatené výsledky. Keby Google a Zoznam boli zložené len z reklamy, nikto by ich nechcel používať. Málo ľudí má rado čisto reklamnú katalógy. Keď si niekto kúpi noviny, pozerá na televíziu alebo počúva rádio, primárne chce počuť hudbu a reklamu berie ako nutné zlo. Podobné to je aj vo vyhľadávaní. SEO je o tom zaslúžiť si miesto v neplatenom priestore, byť tak dobrá odpoveď na otázku, aby som za to vyhľadávači stál.

Hovoríte, že SEO nie je raketová veda, ale otázka sedliackeho rozumu. Môžete to rozviesť?

Všetky taktiky, ktoré smerujú k tomu mať viac návštev z vyhľadávačov, nie sú nejako zásadne zložité. SEO nie je technicky zložitá disciplína, ako treba PPC reklama alebo ako je programmatic buying. SEO je o tom, že ľudia niečo hľadajú a vy sa im snažíte svojím webom čo najviac pomôcť. Na tom nie je nič ťažké. Každý z nás predsa vie, aké odpovede, aké stránky by si chcel na webe prezerať. A výskumy ukazujú, že sa väčšina ľudí zhoduje na tom, ako by stránky mali vyzerať. Chceme veľké nadpisy a relevantný text, ktorý ale nie je plný kľúčových slov. Chceme rýchle, prehľadné, logicky štruktúrované a dobre použiteľné weby. Chceme weby, o ktorých aj iní hovoria, že sú dobré a že im verí – napríklad formou odkazov alebo zdieľanie na sociálnych sieťach. Na tom nie je nič zložité, je to prirodzené.

Čo vás osobne na SEO baví?

Baví ma rôznorodosť. Keď si vezmem svoj bežný pracovný deň, pracujem s analytickými nástrojmi, veľa si čítam, brúsite webom a zisťujem, čo ľudia píšu, čo si medzi sebou hovoria. Kreatívne práca zahŕňa vytváranie niečoho nového, čo sme dovtedy nerobili. Telefonovanie si s ľuďmi, osobné stretnutia. Testovanie. Je to veľmi rôznorodá činnosť, ktorá spája to technické, ľudské a kreatívne. Je to zábava. Neopozerá sa to.

V čom je SEO medzi marketingovými nástrojmi výnimočné?

Na rozdiel od ostatných disciplín internetového marketingu je to veľa človeka práce. Predtým to bola taká, geekovská ‚záležitosť. Robili ho napoly programátori, záležalo na zdrojovom kóde. To už sa dávno zmenilo. Dnes je SEO na pomedzí PR, obsahového marketingu a práca so zákazníckou psychológiou. Stále sú tam technické veci, ako je analýza kľúčových slov, indexácia, priechodnosť webu a meta značky. Ťažisko úspechu SEO ale dnes leží mimo web. Kto na vás odkazuje, kto vás cituje, kto si všimne vášho obsahu, komu príde zaujímavý. Vy musíte veľa diskutovať s ľuďmi vo vnútri a mimo firmy. Musíte dohadovať mnoho partnerstvo, priateľstvo, spoluprácou. Je to budovanie medziľudské siete, je to zábava. „

Na prednáške s našimi študentmi a absolventmi ste rozkrývali kľúčové mechaniky moderného SEO. Aké sú v stručnosti jeho zásady?

Najzásadnejšie je pochopiť, ako vyhľadávač funguje. Keď do neho zadáte dotaz – napríklad chladničky, snaží sa nájsť taký výsledok, ktorý najlepšie zodpovedá vášmu dotazu. Ideálne niečo o chladničkách vybrané značky, ktorú hľadáte. Nebude o práčkach, nebude tam návod na použitie. Bude o produkte. Bude to stránka, ktorá sa rýchlo načítava, ktorá bude prehľadná a návštevník s ňou bude spokojný. Zase sa vraciame k tomu, že keď vyhľadávač nebude ponúkať skvelé stránky, budú ľudia hľadať informácie inde. Ide predovšetkým o pochopenie hľadajúcich a správne pripravení odpovedí. Keď mu pôsobím v konkurenčnom prostredí, musím pomôcť popularite stránky. Rad komerčných webov alebo firiem robí chybu, že sa zameriava len na tú časť pri sebe na webe. Má skvele pripravené vstupné stránky, optimalizuje na kľúčové slová, má bezchybne vyriešené technické veci. Už ale nezvláda tú človeka časť SEO. Ísť von, dať o sebe vedieť, získať kontakty, získať zmienky, prepojiť to s ostatnými marketingovými aktivitami.

Čo by mali spĺňať texty na webe?

Ja osobne, hoci som SEO konzultant, odporúčam firmám, aby na SEO pri tvorbe textov zas tak moc nemysleli. Asi každý už niekedy narazil na weby, kde sú nezmyselné texty plné podivných slovných útvarov alebo sa tam opakuje dokola jedno slovo. Niekto je pravdepodobne robil v dobrej viere kvôli SEO. Problém ale je, že vaše webové texty slúži všetkým vašim webovým kanálom, takže aj PPC reklame, e-mailingu, priamym vstupom, ľuďom, ktorí prídu zo sociálnych sietí. Tie texty suplujú vášho predajcu, vášho styčného dôstojníka u zákazníka. Musí slúžiť všetkým. Nie je úplne moc dobrý nápad myslieť na SEO, či ste použili kľúčové slovo vo všetkých tvaroch a v dostatočnom počte. Bolo by dobré, aby sa otázka, na ktorý chcete byť k nájdeniu vo vyhľadávaní, na stránke objavil. Myslím, že stačí, aby tam bol raz alebo dvakrát. Váha stránky sa dá dohnať odkazy zvonku. Nie je nutné tomu texty přiohýbat.

S akými chybami sa najčastejšie stretávate u firiem, ktoré od vás chcú rady? Aké sú najčastejšie prehrešky?

Tou asi úplne najčastejšou chybou, ktorá súčasne vrhá zlé svetlo na SEO ako priemysel, sú skreslené a nerealistické očakávania klientov. Problém SEO je v tom, že je to trochu blackbox. Nikto nevidí do toho, čo presne vyhľadávače robia. Na rozdiel od PPC reklamy, kde sú jasné pravidlá a všetko je jasne zmapované. Je ťažké odhadnúť, ako rýchlo a ako veľký efekt vám SEO prinesie. V Čechách sa vžilo, že SEO je niečo zadarmo, čo stačí len tak „pošolíchat“ na webe a ono to bude fungovať. Obstarávatelia často kladú prílišné nároky na svojho dodávateľa alebo na svoje interné ľudí v tom zmysle, ako vysokú návštevnosť chcú, za ako málo peňazí a v ako krátkom čase. Dodávatelia sa cíti pod obrovským tlakom a robia veľa aktivít, ktoré prinášajú krátkodobé zisky, čo veľakrát ale nie je dlhodobo funkčné. Je to taký zamotaný kruh. Firmy by sa mali naučiť klásť realistické požiadavky, viac sa baviť so svojim partnerom, o tom, čo dosiahnuť, aby mohol dýchať a robiť svoju prácu naozaj poriadne. Tým myslím dlhodobo, nie len na budúci mesiac.

Aký projekt bol pre Vás zatiaľ najväčšou výzvou?

Všetky sú svojho druhu výzvou, pretože každý projekt potrebuje niečo trochu iné. V súčasnej dobe som pracoval pre dva veľké českých výrobcov, jeden vyrába okná a dvere, druhý záhradné krby. Je to podobný biznis, obaja predávajú niečo do domu cez svoju sieť predajcov. Chcete získať odkazy z podobných typov webov, ľudia vyhľadávajú podobné otázky, je tam prekryv cieľové skupiny. Zdalo by sa, že budú fungovať podobné techniky. Nie je to tak. Niektoré veci fungujú u výrobcu okien, ale prepadli u krbov a naopak. Je to výzva. V relatívne krátkom čase musíte dospieť k tomu, čo bude firma potrebovať. Ak by som mal menovať jeden konkrétny projekt, potom to bola príprava nového webu poisťovne Kooperativa. Čisto z dôvodu, ktorý sa týka všetkých korporácií. Rozhodovacieho procesu sa zúčastňuje veľa ľudí, ktorí často o SEO nič nevedia. Tí ľudia sú potom kvôli SEO nútení robiť kompromisy, aby web dobre fungoval. A nie je vôbec ľahké také kompromisy vysvetliť a presadiť.